Innovatie-expert Steven Van Belleghem geeft tips aan bedrijven en zelfstandigen

Van Belleghem, auteur van het boek ‘The Offer You Can’t Refuse ’, stelt dat het voor bedrijven niet genoeg is om ‘mee’ te zijn met de laatste digitale trends. “Wie zijn klanten aan zich wil binden op lange termijn, moet hen een aanbod doen dat ze gewoonweg niet naast zich kunnen neerleggen.”

Het is alsof we begin 2020 in een tijdmachine gestapt zijn en er in 2030 zijn uitgekomen. Zo beschrijft innovatie-expert Steven Van Belleghem de enorme stap in digitalisering die we dit jaar gezet hebben. Het afgelopen decennium werden ontelbaar veel nieuwe, disruptieve technologieën op ons losgelaten. Maar het laatste jaar is dat nog allemaal in een extra stroomversnelling gekomen. Met als gevolg: de consument anno nu wil en verwacht heel andere dingen van bedrijven dan pakweg vijf jaar geleden.

“Alles begint uiteraard met een goed product of een goede service. Die moet een duidelijke meerwaarde bieden voor je klant”, begint Steven Van Belleghem. “Maar daarmee maak je vandaag de dag het verschil niet meer. Ook op vlak van digitaal gebruiksgemak onderscheidt je bedrijf zich niet meer. Een digitaal aanbod is dezer dagen een commodity geworden, een gemeengoed. Klanten gaan er gewoon vanuit dat het er is.”

Hoe spelen ondernemingen dan wel in op de nieuwe verwachtingen van de digitale consument? Volgens Van Belleghem moeten bedrijven hun klanten een aanbod doen dat die niet kunnen weigeren. “Bedrijven moeten in de eerste plaats een partner-in-life van hun klanten worden. Ondernemingen die heel goed begrijpen hoe het leven van hun consumenten er doordeweeks uit ziet, kunnen hen dingen aanbieden die dat persoonlijke leven verbeteren. Of het nu gaat om B2B of B2C. Ze nemen dagelijkse bezorgdheden weg of spelen in op ambities. En dat gebeurt het best ongemerkt.”

Van Belleghem vergelijkt het met een tafereel uit de Afrikaanse savanne. “Het is zoals bij de neushoorn en de ossenpikker, een klein vogeltje dat steeds op de rug van de neushoorn zit. Aangezien het grote, logge beest niet scherp ziet, zou het zich niet kunnen verdedigen tegen stropers. Ossenpikkers daarentegen zien wel goed en ver. Ze zingen een speciaal deuntje als er mensen in de buurt zijn. Daardoor weet de neushoorn meteen als er iets niet pluis is en kan hij vluchten.”

Net zoals de ossenpikker doet, zijn succesvolle bedrijven ongemerkt aanwezig in ons dagelijks leven en maken ze het op een of andere manier gemakkelijker of aangenamer, stelt Van Belleghem.

Het tweede deel van de succesformule die de innovatie-expert naar voren schuift, is corporate responsibility. “Drie op de vier consumenten verwachten dat de bedrijven waar ze hun producten of diensten kopen verantwoordelijkheden opnemen en positief bijdragen tot een oplossing voor de wereldproblemen. Het is dus van belang dat ondernemingen daarop inzetten, ook in hun communicatie. Maar die communicatie mag uiteraard geen lege doos blijven. Alleen met echte impact weet je de consument nog te overtuigen. Meer nog: ze willen de meerwaarde zien, voelen, ruiken.”

Drie internationale cases tonen aan hoe bedrijven de theorie in de praktijk kunnen brengen.

1. Good Doctor: partner-in-life van miljoenen mensen

Good Doctor is een dochtermaatschappij van de Chinese verzekeringsgigant Ping An. Op een unieke manier heeft het bedrijf in een mum van tijd het standaardconcept in de Chinese gezondheidssector omgedraaid. Van Belleghem: “Wij gaan naar de dokter, zitten in de wachtzaal, krijgen onze diagnose en een voorschrift, en halen onze medicijnen af. We verliezen daarmee bijna een halve dag. Bij Ping An Good Doctor kan je in een app je ziektesymptomen al zonder fysiek doktersbezoek doorgeven. In realtime maakt de app daarna connectie met een dokter die de patiënt via videocall bijstaat. De arts interpreteert op basis van een bijkomend onlinegesprek de symptomen, bestelt de nodige medicatie en binnen het halfuur worden die bij de zieke thuis geleverd. Of, als het ernstiger is, plant de online dokter een fysieke afspraak in een nabij ziekenhuis.” Die fenomenale efficiëntie maakt van Good Doctor het populairste gezondheidsplatform ter wereld en een partner-in-life van miljoenen Chinezen.

2. Walmart: op het snijvlak tussen online en offline

Ook de Amerikaanse supermarktketen Walmart is een schoolvoorbeeld van slim ondernemerschap dat vertrekt van de behoeften van hun klanten. De grootste supermarkt ter wereld aast op een stukje van het sociale medium TikTok. “Een briljante zet,” volgens Van Belleghem, “want zo verschaffen ze zichzelf een zitje op eerste rij op een platform dat de toekomst is van online verkoop. De samenwerking is een toonbeeld van een heel nieuwe businessvorm. Walmart heeft al een enorm netwerk van fysieke winkels, waardoor offline en online perfect op elkaar kunnen aansluiten.” Walmart gaat bovendien nog verder dan dat. “Ze blijven gebruik maken van hun offline netwerk, maar beseffen heel goed dat klanten die online shoppen niet in de rij willen staan om hun pakketje af te halen in een winkel. Daarom voorzien ze snelle afhaalpunten in elke winkel, of zorgen ze zelfs voor in-fridge delivery bij de mensen thuis. Naar dat hybride model, op het perfecte snijvlak tussen online en offline, moeten ondernemingen op zoek.”

3. Disney: directe lijn naar de eindklant

Tot slot kan ook Disney, een van Van Belleghems stokpaardjes, niet ontbreken. Het Amerikaanse mediaconglomeraat is een toonbeeld van hoe bedrijven sneller de stap naar de eindklant kunnen zetten. “Vroeger moest Disney altijd langs de cinema’s om hun nieuwe films bij het brede publiek te krijgen. Maar kort voor de coronacrisis lanceerden ze met Disney+ hun eigen streamingdienst. Die heeft nu al meer dan 60 miljoen betalende abonnees. Hun laatste succes was de film Mulan. Die brachten ze - deels door de coronacrisis - rechtstreeks via hun eigen platform bij de eindconsument. Gevolg: het werd de snelst rendabele film die Disney ooit bracht”, zegt Van Belleghem.

Good Doctor, Walmart en Disney zijn drie grote, internationale kleppers. Kunnen kmo’s en zelfstandigen dezelfde strategieën toepassen als de bovengenoemde mastodonten? Van Belleghem is overtuigd van wel. “Het komt er ook voor kleine, lokale spelers op neer om te vertrekken van de levenswandel van de klant. Wie daar top of mind kan op inspelen, vergroot zijn kansen op succes.”

Van Belleghem haalt een voorbeeld aan van lokale zelfstandigen die door de coronacrisis zwaar getroffen werden: de kappers. “Kappers die door corona geen klanten meer konden ontvangen, hadden twee keuzes. Ofwel bleven ze bij de pakken zitten en lagen ze ‘s nachts wakker van hun omzetverlies. Ofwel bleven ze hun klanten diensten leveren, door bijvoorbeeld video’s te maken met uitleg hoe ze zelf kunnen knippen en kleuren, of door pakketjes op te sturen met haarverzorgingsproducten. In het laatste geval, bleven ze in het hoofd en het hart van de klant. En dan weet je: van zodra het terug mogelijk is, zullen ze snel de weg naar jou terugvinden.”