Stijn Viaene résume les quatre réalités de l’économie digitale à l’aide du terme ‘exconomie’, qui englobe l’expérience du consommateur, l’expérimentation avec les propositions de valeurs, la collaboration et les écosystèmes.

il peut désormais passer de l’entreprise x à l’entreprise y d’un simple claquement de doigts. Internet offre plus de possibilités que jamais pour explorer et comparer. Quelques clics suffisent. Voilà pourquoi le professeur Viaene estime que les entreprises doivent chercher à conquérir le cœur et la tête du client et tout mettre au service de l’expérience-client, y compris leur infrastructure IT et leur réseau. “L’attention envers l’expérience du client va estomper les frontières entre industries”, pense-t-il. “Ainsi, par exemple, on verra une entreprise telle que Google accéder au marché des paiements en ligne. Ce n’est pas un banquier mais cette évolution est logique en vertu de son mode de pensée orienté-client.”

on n’obtient plus rien avec de simples hypothèses sur la façon dont un produit ou service va être accueilli par les clients. Aujourd’hui, les propositions de valeurs doivent être testées. Stijn Viaene : “Sur les sites Web, l'exécution de tests A/B (pour examiner l’effet de différentes options de design) est déjà monnaie courante, mais les entreprises peuvent tester les propositions de valeurs digitales à une échelle industrielle comparable, quoique bien plus étendue. Nous disposons désormais des technologies et réseaux nécessaires pour expérimenter en masse et déterminer avec précision les solutions efficaces.”

elles peuvent alors se concentrer sur leurs points forts tout en maîtrisant leurs coûts. “L’économie digitale est une ‘co-économie’. Tout y gravite autour de la collaboration et de la co-création”, déclare Viaene. “Nous voyons émerger de véritables alliances - ce qui est tout à fait différent de l’outsourcing pour réduire les coûts ou d’un partenariat avec un fournisseur. Dans une alliance, on crée une valeur commune pour la partager mutuellement. De telles alliances sont impossibles sans une solide infrastructure digitale. La collaboration s’intensifie aussi entre entreprises et clients, générant de nouvelles propositions de valeurs.”

ces architectures de services digitaux intégrables et réutilisables constituent le noyau d'écosystèmes florissants dans le monde des affaires digitales. Stijn Viaene prend l’exemple d’eBay. “La plate-forme d’eBay permet aux entrepreneurs de créer rapidement une boutique ayant accès à un énorme marché en ligne. Sans devoir investir dans une infrastructure digitale, ils disposent en quelques clics d’un environnement/marché d’e-commerce complet. eBay est rémunéré au prorata du succès de la boutique, ce qui encourage eBay à améliorer et diversifier ses services digitaux en permanence. En principe, la boutique s’en trouve améliorée et eBay y gagne à nouveau. Et le client dans tout cela ? Il n’est pas en reste. Une offre riche et attrayante attire les clients, ce qui intéresse davantage de vendeurs. Etc. Tels sont les effets-réseau positifs d’un écosystème fructueux.”

Stijn Viaene pense qu’on n’a encore vu “que le sommet de l’iceberg écodigital.” “Avec l’Internet of Everything, tout devient capteur et générateur de données. Nous allons pouvoir encore mieux jouer sur la ‘customer experience’, avoir encore plus de possibilités pour tester les propositions de valeurs, et disposer d’encore plus de données pour la collaboration. Cela dit, l’accès aux données des ‘capteurs’ doit être correctement géré. C’est une tâche cruciale pour les plates-formes d’écosystèmes. Elles investiront dans la réutilisation, la connectivité transparente entre parties et le fonctionnement du marché.” Mais d’après Viaene, il coulera encore de l’eau sous les ponts avant que l’Internet of Everything ne se généralise. Pour lui, chaque entreprise peut d’ores et déjà plancher sur les quatre réalités. “Ainsi, par exemple, de nombreuses entreprises possèdent des données totalement sous-exploitées. Construisez une plate-forme autour ou mettez-les à la disposition d’un écosystème plus étendu. Le métro londonien l’a fait avec ses données sur les lignes de métro et les durées des trajets : une excellente initiative axée sur l’ouverture des données ! Mais son énorme succès a très rapidement saturé le système. Si vous prenez ce type d’initiative, vous devez pouvoir être certain de votre infrastructure. Veillez à suivre la technologie.”

Stijn Viaene est partenaire de la Vlerick Business School Il est également professeur à la KU Leuven, où il est titulaire de la chaire du VDAB Digital business innovation of public services. Son étude est résolument axée sur l’innovation via le Business Model digital, l’alignement entre business et IT, l’IT Governance et le Business Process Management.

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