Jean sur Mer, de la passion à l’entrepreneuriat durable

En 2010, Jan Kegels (40 ans) a vendu 20 kg de poisson lors du passage du Tour de France. Aujourd'hui, son partenaire commercial Peter Vlyminck (36 ans) et lui ne vendent pas moins de 410 kg de poisson par jour, soit 150.000 kg d'espèces locales par an. Du poisson pêché durablement, notamment en mer du Nord, et vendu dans un souci d'intégrité et d'authenticité.

Jan Kegels se rappelle son premier étal de poissonnier : « Tenir un étal de kibbeling (un snack de poisson très populaire aux Pays-Bas) était un coup de poker. Le Tour de France passait près de mon café préféré à Ekeren. J'ai proposé d’offrir une alternative aux hamburgers, aux frites et aux saucisses. Aussitôt dit, aussitôt fait. »

En 9 ans, l'étal de poissonnier improvisé s'est développé pour devenir une marque branchée déclinée en blanc et bleu : Jean sur Mer, leur entreprise qui allie les foodtrucks de fruits de mer et les produits de la mer. Une affaire que Jan et Peter dirigent avec passion.

« Je fais la même chose aujourd'hui que quand j'avais trois ans », plaisante le gérant. « À l'époque, je longeais la côte du Coq pendant des heures, armé de mon épuisette. J'attrapais des crevettes grises et je les montrais fièrement à tout le monde. J'ai d'ailleurs prévu quelques heures de pêche à la ligne au bord de la mer après l'interview. »

C'est cette authenticité qui fait de Jean sur Mer un oiseau rare dans son secteur, ce qui se reflète dans toutes les facettes de l’entreprise. « Les six premières années, j'ai tout fait seul : sillonner les festivals et les braderies à bord de mon foodtruck, préparer les produits, lever les filets, faire la vaisselle, m’occuper de l'administration… Je n'étais pas à la maison 30 à 35 week-ends par an. C'était si lourd que j'ai pensé arrêter après quelque temps, surtout à la naissance de mon premier enfant. » Mais Jan a persévéré.

Beaucoup de gens demandaient à Jan comment faire du kibbeling chez eux. C'est ainsi qu'il a commercialisé un premier produit au supermarché : la pâte à kibbeling. D'autres produits ont suivi après l'arrivée du chef Peter, en 2016. « Je croyais au potentiel du label et du concept de Jan », explique Peter. « J'ai fait mes armes dans la gastronomie et l'horeca en Belgique et à l'étranger. J'ai notamment appris aux côtés de quelques-uns des chefs qui ont contribué à concevoir les produits de Jamie Oliver. J'ai appris à envisager la nourriture sous un angle plus commercial. Tous ces enseignements, je les applique aujourd'hui. »

La durabilité occupe une place centrale. « Chez nous, pas de thon, de saumon, de scampi, ni d'espadon », précisent Jan et Peter. « Les plats de nos événements et nos 16 produits sont exclusivement préparés à base d'espèces locales et de saison. Notre poisson porte le logo MSC, preuve qu'il est issu d'une pêche durable. Nous serons d'ailleurs l'ambassadeur MSC belge en 2020. »

Ce retour à l'authenticité séduit de plus en plus d'acheteurs. Les produits Jean sur Mer sont actuellement vendus chez Delhaize, Spar et Alvo. Le secteur horeca est aussi un client fidèle. « Nous constatons que les supermarchés aiment soutenir les entrepreneurs locaux et authentiques  », ajoute Jan. « Ils partagent de plus en plus le souci de la durabilité. »

« Dans la mesure où nous avons recours à des lignes de production externes et que nous sous-traitons la logistique, nous limitons les investissements et restons centrés sur notre cœur de métier. Nous faisons tout le reste avec l'aide d'une équipe d'étudiants et de flexi-jobistes. Pas toujours simple… »

Ce n'est pas facile. Le duo travaille 7 jours sur 7. Comme on dit, il faut battre le fer tant qu'il est chaud. Internet est un fidèle partenaire à cet égard. La renommée des foodtrucks rétro et les photos partagées sur Instagram, Facebook, LinkedIn et Twitter contribuent à renforcer l'image branchée et tendance de Jean sur Mer.

« Ma femme est spécialiste indépendante en communication », précise Jan. « Grâce aux données mobiles incluses, elle partage constamment et rapidement des photos et des messages sur notre marque via les réseaux sociaux. Elle excelle dans son métier. Elle prend une photo, la retouche directement et, quelques secondes plus tard, tout le monde peut la voir. »

« C'est fou le nombre de gens qu'elle parvient à atteindre en ligne avec un budget limité. Elle associe cette présence sur internet à des communiqués de presse et d'excellents contacts avec la presse, ce qui nous vaut aussi des articles dans les médias classiques. Notre livre de cuisine Zot van de Noordzee, par exemple, a beaucoup fait parler de lui. Il renforce également notre crédibilité. Au lieu d'une carte de visite, nous laissons un livre, ce qui nous permet de gagner la confiance des acheteurs. »

Jan et Peter cherchent avant tout à rendre le poisson sexy. « Nous mangeons de plus en plus de viande et d'espèces de poisson étrangères alors que la mer du Nord recèle 220 espèces ! Nous voulons inciter les consommateurs à manger plus de poisson. Du poisson durable issu de la mer du Nord ou porteur du label MSC. »

Leur parcours de ces 9 dernières années prouve que leur rêve est en passe de devenir réalité. « Nous voulons nous profiler comme une valeur sûre dans le secteur du poisson, pour l'horeca et les supermarchés. D'abord en Belgique et aux Pays-Bas, puis, à terme, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Combien de temps cela prendra-t-il ? Nous verrons bien… Quoi qu'il arrive, j'aimerais que l'entreprise soit 3 à 4 fois plus grande d'ici 4 ans », projette Jan.

En tout cas, si les choses tournent autrement, ce ne sera pas faute d'enthousiasme. À noter que les deux sœurs de Jan partagent le même enthousiasme. Ellen Kegels est déjà bien connue pour sa marque de vêtements fair-trade en maille LN Knits. Katrien organise, quant à elle, des retraites de surf et de yoga réservées aux femmes au Portugal, sous la dénomination Chicks on Waves.