Stijn Viaene vat de vier realiteiten van de digitale economie samen in de term ‘exconomie’. De term staat voor customer experience, experimenteren met waardeproposities, collaboratie en ecosystemen.

hij kan vandaag heel gemakkelijk van bedrijf x naar bedrijf y overstappen. Verkennen en vergelijken kan je als nooit tevoren op het internet. Het is maar een kwestie van klikken. Daarom moeten volgens professor Viaene ondernemingen het hoofd en het hart van de klant zien te veroveren en alles ten dienste stellen van de klantenervaring, ook hun IT-infrastructuur en netwerk. “De aandacht voor de ervaring van de klant zal de grenzen tussen industrieën doen vervagen”, gelooft hij. “Een bedrijf als Google zie je bijvoorbeeld in de markt van de online payments stappen. Ze zijn geen bankier, maar vanuit hun klantgericht denken is het een logische stap.”

met louter hypothesen over hoe een product of een dienst bij klanten zal aanslaan, kom je er niet meer. Waardeproposities moeten vandaag getest worden. Stijn Viaene: “Bij websites is het uitvoeren van A/B-tests (het testen van het effect van verschillende designopties) al een courante praktijk, maar ondernemingen kunnen digitale waardeproposities op een gelijkaardige, veel grotere, industriële schaal testen. We hebben vandaag de technologieën en netwerken om massaal te experimenteren en nauwkeurig na te gaan wat wel en wat niet werkt.”

dan kunnen ze zich op een kosteneffectieve manier toeleggen op waar ze echt goed in zijn. “De digitale economie is een co-economie. Alles draait rond collaboratie en co-creatie”, zegt Viaene. “We zien nu echte allianties ontstaan. Dat is iets helemaal anders dan outsourcing om kosten te besparen of een partnership met een leverancier. In een alliantie wordt gezamenlijk waarde gecreëerd en onderling verdeeld. Zulke allianties zijn niet mogelijk zonder sterke digitale infrastructuur. Ook tussen bedrijven en klanten groeit de samenwerking, waardoor nieuwe waardeproposities ontstaan.”

deze architecturen van herbruikbare en integreerbare digitale services vormen het fundament voor florerende digitale business-ecosystemen. Stijn Viaene geeft eBay als voorbeeld. “Het platform van eBay biedt ondernemers de mogelijkheid om snel en eenvoudig een online winkel op te zetten met toegang tot een aanzienlijke online markt. Ze moeten zelf niet in digitale infrastructuur investeren en krijgen toch in geen tijd een hele e-commerce-omgeving en markt ter beschikking. eBay verdient a rato van het succes van de winkel. Dit stimuleert eBay om haar digitale services continu te verbeteren en uit te breiden. De winkel wordt hier in principe beter van en dus ook eBay. En de klant? Die profiteert mee. Een rijk en aantrekkelijk aanbod trekt klanten. Overigens trekken meer klanten dan weer meer aanbieders. Enzovoort. Dat zijn de positieve netwerkeffecten van een succesvol ecosysteem.”

Stijn Viaene gelooft dat we “nog maar het tipje van de digitale economie gezien hebben.” “Met het Internet of Everything wordt alles een sensor en producent van data. We gaan nog sterker kunnen inspelen op de customer experience, nog meer mogelijkheden krijgen om waardeproposities uit te testen en nog meer data voor samenwerking kunnen inzetten. De sensordata moeten dan wel op een goede manier ontsloten worden. Dat is een kerntaak voor ecosysteemplatformen. Zij zullen investeren in hergebruik, transparante connectiviteit tussen partijen, en in marktwerking.” Maar het gaat volgens Viaene nog wel even duren voor het Internet of Everything mainstream wordt. Op de vier realiteiten kan volgens hem elk bedrijf al wel vandaag inspelen. “Veel ondernemingen bezitten bijvoorbeeld data die nu totaal onderbenut blijven. Bouw daar een platform rond of stel ze ter beschikking van een groter ecosysteem. De Londense metro heeft dat gedaan met zijn data over metrolijnen en reistijden. Een zeer mooi open-data-initiatief. Maar het was zo populair dat het systeem binnen de kortste keren plat kwam te liggen. Als je dit soort initiatieven neemt, moet je dus zeker kunnen zijn van je infrastructuur. Zorg altijd dat je technologie mee kan.”

Stijn Viaene is partner van Vlerick Business School. Hij is tevens hoogleraar aan de KU Leuven, waar hij titularis is van de VDAB-leerstoel Digital business innovation of public services. In zijn onderzoek staan digitale businessmodelinnovatie, business-IT alignment, IT governance en business process management centraal.

www.vlerick.com