Wie succesvol digitaal wil ondernemen zal ook zijn marketingstrategie moeten heruitvinden. Kiest u voor traditioneel adverteren? Uitpakken met een nieuwe website? Online bannering? Een eigen Facebook-pagina of online community?
Iedereen wil de kloof tussen zijn bedrijf en ‘de markt’ zo efficiënt mogelijk overbruggen: dat is de rol van marketing. U zou maar al te graag nieuwe klanten aantrekken; alleen blijkt het vandaag zo moeilijk om die nieuwe potentiële markt te bereiken...
Adverteren en events organiseren? Het werkt niet meer zo effectief als vroeger. Het online surfgedrag van potentiële klanten volgen - laat staan beïnvloeden? Bijna onmogelijk...
Om toch succesvol te zijn in een wereld waarin oude recepten niet meer werken, zal u het over een andere boeg moeten gooien. Door ingrediënten van “oude” en “nieuwe” marketing met elkaar te combineren.
U maakt best eerst het onderscheid tussen drie marketingkanalen of media. Dat werpt alvast een licht op de keuzes die u maakt en de rol die het ene medium speelt ter ondersteuning van de andere:
Betalende media
Dit zijn de mediakanalen waarvoor u betaalt - print advertenties en online banners bijvoorbeeld. Wie vandaag de dag echter enkel rekent op “betalende” media om meer business te doen, komt meestal van een kale reis terug.
Eigen media
Dit zijn de ‘marketing- assets’ die u bezit en waar u zelf de controle over heeft: een website, een eigen blog, een LinkedIn-pagina,... Het publiceren van content via deze media vergt dus geen financiële investering bij andere media. Eigen media zijn essentieel, maar zonder ondersteuning door andere media bent u er weinig mee.
'Earned' media
'Earned (verdiende) media’ verwijzen naar content over u en uw bedrijf die door andere personen wordt gecreëerd en/of gedeeld: berichten op sociale media, tweets, online communities en fora,... Het is de gratis online mond-aan-mond reclame die u ‘verdient’.
Als ondernemer voelt u zich allicht ongemakkelijk bij ‘earned’ media. U houdt immers zo graag alle touwtjes in handen... terwijl u wordt geconfronteerd met een situatie waarbij u noch de inhoud, noch de verspreiding van de boodschap onder controle heeft.
De realiteit is echter dat u niet meer buiten ‘earned’ media kan als marketingkanaal.
Vandaag stellen we een opvallende trend vast: de fusie tussen betalende, eigen en 'verdiende' mediakanalen. Ze lopen steeds meer in elkaar over. De sleutel tot een succesvolle marketingaanpak? Niet mikken op één, maar wel inzetten op twee of drie mediakanalen tegelijk, waarbij het ene medium inhaakt op het andere.
Dat u daarbij verschillende teams en mensen in uw organisatie (het traditionele marketingteam, het IT-team, het salesteam, verantwoordelijk voor klantenrelaties...) op één lijn zal moeten krijgen, vormt een extra uitdaging. Marketing is voortaan de verantwoordelijkheid van iedere werknemer!
Enkele voorbeelden
De combinatiemogelijkheden zijn schier eindeloos. Belangrijk is dat u eerst goed nadenkt over de typische ‘buying journey’ (het aankoopgedrag) van uw potentiële klanten. Bij welke beïnvloeders gaan zij te rade? Welke websites bezoeken ze om zich te informeren? Welke zijn de argumenten (prijs? imago? kwaliteit van de dienstverlening? ...) die hen over de streep trekken?
Het onderzoeksbureau Altimeter reikt in een boeiend onderzoeksrapport enkele verhelderende standpunten aan. Altimeter pleit voor een vernieuwende marketing-aanpak die de ingrediënten van "oude" en "nieuwe" marketing combineert.
