Kopen klanten voornamelijk vanuit rationeel of emotioneel gedrag?

Stef Verbeeck: “We gaan er allemaal graag van uit dat klanten goed nadenken voordat ze iets kopen, van een nieuw kleedje of een nieuwe auto tot professioneel materiaal. We denken dat ze producten en diensten vergelijken met die van de concurrentie en dat ze dan bijvoorbeeld het product kiezen met de beste prijs-kwaliteit-verhouding. Maar dat is dus niet het geval.

Klanten laten zich leiden door allerhande prikkels, gevoelens en uiteraard door perceptie. Bijvoorbeeld kuddegedrag en statussymbolen zijn allesbehalve rationeel. Mensen kopen vaker dan we denken om redenen die ze zelf niet helemaal begrijpen. In de marketing noemen we dat ‘behavioural economics’, waarvan de basis ligt in het eenvoudige model van Daniel Kahneman.”

Als klanten kopen vanuit emotie, is het dan wel een goed idee om ze te ‘vervelen’ met veel uitleg?

Stef: “Emotie vormt de prikkel om interesse te creëren, maar uiteindelijk moet ratio deze keuze bevestigen. Veel uitleg mag, maar is dus zelfs bij B2B ondergeschikt aan de emotionele beleving. Het is een goed idee om in uw communicatie de vaak onuitgesproken vragen van klanten te beantwoorden en de meerwaarde vanaf de eerste seconde duidelijk te maken.”

We moeten tegenwoordig elke dag enorm veel keuzes maken. Het aanbod is enorm geworden. Zijn klanten dat niet stilaan beu?

Stef: “Dat klopt, klanten krijgen stress van te moeten kiezen uit een te groot aanbod. Tegenwoordig kunnen we in de supermarkt kiezen uit een hele gang aan cornflakes en koekjes, in de elektrowinkel zijn er zeker 20 verschillende koelkasten en ook het wagenpark wordt er alleen maar groter op – om nog maar te zwijgen over de opties waaruit we moeten kiezen als we dan eindelijk beslist hebben welke auto we zullen aankopen.”

Stel dat het aanbod verkleint, wat gebeurt er dan?

Stef: “Dan vergroot de kans tot aankoop gevoelig, blijkt uit verschillende studies. U zal een opvallende stijging zien in conversie als u uw aanbod beperkt tot 2 of 3 opties per product of dienst. Dat vergemakkelijkt immers het mentale proces bij uw klant. Met andere woorden: u helpt uw klanten beter door ze in de richting van een geschikte optie te begeleiden dan door ze te overspoelen met een hele reeks opties.”

Mogen we ons wel baseren op subjectieve inschattingen als het aankomt op wat klanten willen?

Stef: “Langs de ene kant zijn er beroemde voorbeelden van mensen die hun klanten uitstekend meenden te kennen. Zo moet autofabrikant Henry Ford ooit gezegd hebben dat als hij zijn klanten had gevraagd wat ze nodig hadden, ze dan vast hadden gezegd dat ze snellere paarden wilden. Steve Jobs geloofde naar verluidt ook niet in marktonderzoek. Hij meende dat Apple-klanten nooit zouden weten welke technologie voor hen binnen enkele jaren onmisbaar zou worden.

U neemt die anekdotes echter best niet al te letterlijk. Natuurlijk is innovatie belangrijk en anticipeert u best op de wensen en noden van uw klanten. Bedenk daarbij wel dat maar liefst 70 tot 80 procent van de nieuwe consumentenproducten binnen het jaar falen. Vaak komt dit omdat bedrijven vertrekken van wat zij denken dat klanten willen. Ze weten het dus niet echt of hebben het niet grondig genoeg onderzocht.

Het gedrag van klanten doorgronden is trouwens zeer moeilijk. Marktstudies geven niet zelden een vertekend beeld omdat klanten hun eigen motieven tot kopen vaak onvoldoende kennen en geneigd zijn om sociaal wenselijk te antwoorden. Tot slot zijn de stalen die getest worden niet altijd representatief voor de hele markt.”

Wat kan helpen om een beter inzicht te krijgen in hoe klanten denken?

Stef: “Het kan helpen om enkele vragen te beantwoorden: Wanneer was u zelf nog eens de klant bij uw eigen merk? Aan welke details zou u zichzelf storen als u klant was bij uzelf? Welke touchpoints komen uw klanten tegen en wat weerhoudt hen ervan om bij u te kopen? Ga er niet vanuit dat u al die zaken al weet, maar verplaats u actief in alle facetten van uw klantbeleving om in kaart te brengen hoe uw doelgroep met uw merk interageert.”