“Bedrijven moeten vandaag op een dubbele manier transformeren”, zegt Steven Van Belleghem. “Niet alleen digitaal, maar ook menselijk”. We spraken met hem naar aanleiding van zijn nieuwste boek, When Digital Becomes Human.

"Iedereen spreekt vandaag over digital first, maar wat ik het voorbije jaar geleerd heb, is dat digital first vooral customer first betekent. De sterke digitale bedrijven staan voor 'customer first without compromise'. Ze zijn bereid om op korte termijn pijn te lijden als dat op lange termijn iets oplevert. Als je kijkt naar de evolutie van technologie in onze maatschappij, dan zie je dat die de verwachtingen van klanten ten opzichte van bedrijven enorm heeft doen toenemen. Vroeger was iets beantwoorden binnen 24 uur al snel. Nu wil je in realtime een antwoord en binnenkort willen we dat het nog sneller dan realtime gaat. Technologie zorgt voor een stijgend verwachtingspatroon, waardoor je als bedrijf in de digitale wereld niet anders kan dan extreem klantgericht te gaan handelen."

“Ik denk dat we de komende vijf jaar vooral een enorme digitalisering van de offline wereld gaan meemaken. Daarbij zullen technologieën als beacons een heel belangrijke rol spelen. Beacons zijn kleine devices die via WiFi en bluetooth connecteren met onze smartphones. Zij gaan in de offline wereld de klantgerichtheid van de online wereld binnenbrengen. Als ik in een winkel binnenkom, zullen ze me via beacons herkennen en me een persoonlijke service kunnen aanbieden. Op Schiphol zijn ze momenteel beacons aan het testen. Als je daar aankomt als passagier, krijg je meteen op je telefoon de juiste informatie voor je vlucht. In warenhuizen zullen chips in producten het kassasysteem veranderen. Je zult gewoon voorbij de kassa kunnen lopen en je zal in realtime zien wat alles kost. Je ziet meteen de voordelen van dit soort toepassingen. Je gaat efficiënter werken, misschien minder mensen nodig hebben, en voor de klant gaat alles aangenamer zijn.”

"Een van de interessantere paradoxen, vind ik, is het spanningsveld tussen technologie en mens. Ik denk dat er op dat vlak iets interessants gaat gebeuren. Als het aantal interacties tussen klanten en bedrijven meer en meer digitaal wordt, en dus minder en minder menselijk, dan geloof ik in een eenvoudige economische wet. Wat schaars wordt - in dit geval menselijk contact –, stijgt in waarde. Door de digitalisering zullen we opnieuw gaan nadenken over de meerwaarde van mensen in interactie met klanten. En die meerwaarde ligt volgens mij bij de emotie. Want computers kunnen veel, maar op dit moment zijn ze emotioneel niet sterk. Mensen wel. Ik zie drie dingen die de mens uniek maakt ten opzichte van automatisering: empatisch denken, creatief handelen en gepassioneerd zijn. Bedrijven zouden daarin moeten investeren. Een van de mooiste voorbeelden uit onze regio is Coolblue, de online webshop die gespecialiseerd is in multimedia. Ze hebben een hele slimme digitale marketingstrategie, maar zoeken ook bewust het menselijke op. In tijden dat veel winkeliers sluiten, doen zij offline winkels open. En ze merken dat als ze dat doen, in de kilometers errond de omzet met dertig procent stijgt."

"Het belangrijkste is dat je bereid moet zijn om jezelf aan te vallen. Er zijn altijd bepaalde digitale bedreigingen die je markt onderuit zouden kunnen halen. Probeer niet om die bedreigingen tegen te houden, maar zoek ze op. Stel jezelf de vraag: wat zou onze markt kunnen aanvallen? En probeer dat dan zelf uit. Zet er eventueel een innovatieteam op en geef het de vrijheid om te experimenteren. Ook als het niet de eerste keer lukt, moet je blijven proberen. Blijf zoeken naar wat je zou kunnen aanvallen."