Technologie heeft ons koopgedrag helemaal op zijn kop gezet. Wie vandaag de consument wil verleiden, mag de technologische boot niet missen. Maar toch blijft de menselijke factor volgens retailexpert Jorg Snoeck onontbeerlijk om in de toekomst succes te boeken. “De onlinewereld heeft het model waarbij merken en retailer bovenaan de ladder stonden totaal omgegooid”, klinkt het. “De consument staat nu bovenaan. Er zijn veel meer manieren gekomen om een aankoop te doen en de consument is heel veeleisend voor de retailer. Eigenlijk is het aankoopproces nu vergelijkbaar geworden met datingapps zoals Tinder. Je swipet online door het gamma. Wanneer het jou uitkomt, kies je het product dat je wil. Je vergelijkt en kijkt bij wie je gaat kopen. En net zoals bij een eerste date, zet de consument dan pas de stap naar de echte wereld. Dan gaat hij echt voelen, zien, proeven en testen. Op dat ogenblik kan de lokale retailer het verschil maken.”

Hoe dan? “Je moet erkennen dat sociodemografische veranderingen hun rol spelen in het gewijzigde aankoopgedrag. In Vlaamse grootsteden heeft 3 op de 4 kinderen een moeder of vader die geboren is in een ander land. Dat betekent andere smaakpatronen. Daarnaast verandert de gezinssamenstelling, is er de vergrijzing en zijn er meer singles, maar zijn er ook de allergenenproblematieken en voorkeuren voor halal of glutenvrij. Ten slotte zie je dat we in Europa - mede dankzij de GDPR - al lang voorbij gespurt zijn door Azië en de Verenigde Staten”, zegt de retailexpert. “In China bestaat privacy bijvoorbeeld niet meer. Alle data die de overheid verzamelt, belanden bij Alibaba en Tencent, twee gigantische spelers die gefinancierd worden door de Chinese overheid.”

Volgens Snoeck gaat het zelfs zo ver dat het gezicht van de gemiddelde Chinees constant geregistreerd wordt tijdens zijn dagelijkse videochats. “Op die manier herkennen ze je emotie en weten ze wanneer je vatbaar bent om iets aan te kopen”, klinkt het. De meest gedownloade Chinese app is er eentje van president Xi Jinping. “Net zoals Mao’s rode boekje geeft de app leefadviezen mee aan de modale Chinees, maar de software registreert ook of je voldoende aandachtig leest”, zegt Snoeck. “Wie genoeg punten scoort, kan een visum krijgen om naar het buitenland te reizen of kan een goedkopere levensverzekering afsluiten. Het land is enorm aan het groeien met bijvoorbeeld tussen 2012 en 2020 een verviervoudiging van het aantal middenklassers. Eigenlijk gebeurt daar nu wat Europa na de Tweede Wereldoorlog meemaakte.”

Het Chinese verhaal maakt duidelijk hoe belangrijk technologie en data zijn. “De digitalisering is onontkoombaar”, zegt Snoeck. “Eigenlijk wordt de wereld door zes à acht bedrijven gestuurd waarbij de helft van de online sales gebeurt. Wie ze zijn? Amazon, Alibaba, Tencent, Facebook, Apple en Google. Wij zijn hun grootste sponsors via onze data, de advertentiemarkt, de cloudservices die we aankopen et cetera. Elk merk en elke retailer sponsoren op dit moment eigenlijk hun grootste concurrent.” Hoe kan je dan toch nog de strijd om de consument winnen, vraagt iedereen zich dan onmiddellijk af. “Je moet doen wat een Amazon.com niet kan doen”, adviseert Snoeck. “Je moet als Europese retailer de online wereld offline gaan converteren. Als kledingwinkel moet je niet langer alle jurken van een bepaald merk fysiek in je winkel uithangen, maar ze moeten wel op je internetpagina staan. In de toekomst zie ik dames online een aantal jurken of schoenen selecteren en een afspraak inplannen bij een shop waar ze die items kunnen passen. Zo kunnen ze het kledingstuk echt voelen en advies krijgen van een medemens, de verkoper.”

De rol van die laatste zal er volgens Snoeck ook totaal anders uitzien. “Iemand die louter aan de kassa staat, verdwijnt dankzij de technologie die zal toelaten om via gezichtsherkenning af te rekenen. Als winkeleigenaar zal je ambassadeurs nodig hebben, mensen die expertise en ondernemerschap combineren waardoor ze een vertrouwensrelatie opbouwen met de consument.” Data zijn de toekomst, maar enkel je eigen data bezitten blijkt nutteloos.

De vraag rijst hoe je als Belgische en Europese speler, geprangd tussen Aziatische en Amerikaanse machtsblokken, dan nog een rol van betekenis kan spelen. “Eerlijk, het wordt een moeilijk verhaal, maar ik onthou wel dat Europa in het verleden altijd een manier gevonden heeft om stand te houden. Ik zie ook kansen als we bijvoorbeeld op onze scholen ruimte maken voor creativiteit en onze jongeren meer aanmoedigen om 'out of the box' te denken. Het lijkt contradictorisch, maar de technologische vloedgolf zal het menselijke aspect in retail superbelangrijk maken.”

Hoe maakt de retailsector zich klaar voor de toekomst? Check hier Jorg Snoecks visie.