"Les entreprises d’aujourd’hui doivent passer par une double transformation", déclare Steven Van Belleghem. “Non seulement au niveau digital, mais aussi sur le plan humain”. Nous nous sommes entretenus avec lui à l'occasion de la sortie de son nouveau livre, When Digital Becomes Human.

"Aujourd’hui, l’expression ‘digital first’ est sur toutes les lèvres, mais ce que j’ai appris l’année dernière, c’est que ‘digital first’ signifie surtout ‘customer first’. Les entreprises digitales performantes appliquent le principe ‘customer first without compromise’. Elles sont disposées à prendre des coups à court terme si elles en retirent des résultats à long terme. Quand on regarde l’évolution de la technologie dans notre société, on constate qu’elle a énormément accru les attentes des clients par rapport aux entreprises. Avant, l’obtention d’une réponse en 24 heures était déjà rapide. Aujourd’hui, nous voulons une réponse en temps réel et bientôt, il faudra aller encore plus vite. La technologie accroît les attentes, et oblige les entreprises du monde digital à adopter une attitude résolument orientée-client."

"Je pense qu'au cours des cinq prochaines années, nous allons surtout assister à une digitalisation considérable du monde off-line, où les technologies telles que les 'beacons' joueront un rôle crucial. Les ‘beacons’ sont de petits capteurs qui se connectent à nos smartphones via les réseaux WiFi et Bluetooth. Ils vont intégrer l'orientation-client du monde on-line dans celui off-line. Quand je rentrerai dans un magasin, le système me reconnaîtra via des beacons et pourra m’offrir un service personnalisé. L’aéroport de Schiphol est d’ailleurs en train de tester des beacons. Lors de son arrivée, le passager reçoit directement sur son téléphone les informations relatives à son vol. Dans les supermarchés, des puces intégrées dans les produits révolutionneront les systèmes de caisses. Il suffira de passer devant la caisse et le prix de vos achats s’affichera en temps réel. Les avantages de ce type d’application sautent aux yeux : un travail plus efficace, une éventuelle réduction des effectifs nécessaires, et des achats plus agréables pour le client."

"Pour moi, l’un des paradoxes les plus intéressants réside dans le champ de tension entre humain et technologie. Je pense que l'évolution sur ce plan sera très intéressante. Si les interactions entre clients et entreprises deviennent de plus en plus digitales et donc de moins en moins humaines, je crois en une loi économique simple : ce qui est rare - en l’occurrence le contact humain - gagne en valeur. Grâce à la digitalisation, nous allons de nouveau réfléchir à la valeur ajoutée du personnel dans l’interaction avec les clients. Et d’après moi, cette valeur ajoutée est liée à l’émotion. Car les ordinateurs ont beaucoup de possibilités mais ils sont encore peu performants en termes d'émotions. Contrairement aux humains. Pour moi, trois choses rendent l'humain unique par rapport à l'automatisation : l’empathie, la créativité et la passion. Les entreprises devraient investir dans ces valeurs. L’un des plus beaux exemples dans notre région est Coolblue, le webshop on-line spécialisé en multimédia. Il applique une stratégie de marketing digital très intelligente mais explore aussi sciemment l’aspect humain. Ainsi, il ouvre des magasins off-line à une période où de nombreux commerçants ferment boutique, et constate alors une hausse de 30 % du chiffre d’affaires dans un périmètre de quelques kilomètres."

"Le plus important, c’est d’être prêt à s’attaquer soi-même. Il y a toujours des menaces digitales susceptibles de torpiller votre marché. N’essayez pas de contenir ces menaces, mais traquez-les. Posez-vous la question : qu’est-ce qui pourrait attaquer notre marché ? Et essayez-le vous-même. Créez éventuellement une équipe d’innovation sur ce plan et laissez-lui la liberté d’expérimenter. Si vous ne réussissez pas du premier coup, persévérez. Continuez à chercher ce qui pourrait vous nuire."