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Steven Van Belleghem, expert en innovation, conseille les entreprises et les indépendants

Comment fidéliser le consommateur dans ce monde en pleine mutation ?

Un bon produit, une certaine convivialité numérique, une solide connaissance du parcours du client et une bonne dose de responsabilité sociale : selon l’expert en Customer Journey, Steven Van Belleghem, ces quatre critères définiront la réussite des entreprises au cours de la prochaine décennie.

 
 

Auteur du livre « The Offer You Can’t Refuse », Steven Van Belleghem explique que les entreprises ne doivent plus se contenter de « suivre » les dernières tendances numériques. « Pour fidéliser les clients à long terme, il faut leur proposer quelque chose dont ils ne pourront tout simplement pas se passer. »

 

C’est comme si début 2020 nous avions été propulsés en 2030. C’est en ces termes que Steven Van Belleghem, expert en innovation, décrit l’énorme pas en avant effectué cette année dans le domaine de la numérisation. Cette dernière décennie nous a offert d’innombrables nouvelles technologies disruptives. Mais, au cours de l’année écoulée, nous sommes véritablement passés à une vitesse supérieure. Résultat : en 2020, les consommateurs exigent bien plus des entreprises qu’il y a cinq ans.

 

« Tout commence évidemment par un bon produit ou un bon service, assorti d’une plus-value pour le client », explique Steven Van Belleghem. « Mais, cela ne suffit plus aujourd’hui pour faire la différence. Les entreprises ne peuvent plus miser non plus uniquement sur la convivialité numérique pour faire la différence. L’offre digitale est devenue monnaie courante ; il n’y a rien de plus normal. Les clients n’envisagent même pas qu’elle pourrait ne pas exister. »

Un compagnon de route

Comment les entreprises répondent-elles dès lors aux nouvelles attentes du consommateur numérique ? D’après Steven Van Belleghem, les entreprises doivent proposer à leurs clients un produit ou un service que ces derniers ne peuvent refuser. « Les entreprises doivent d’abord veiller à ce que leurs clients deviennent leurs compagnons de route. Les entreprises qui ont parfaitement compris à quoi ressemble la vie quotidienne de leurs clients peuvent leur proposer des produits ou des services susceptibles d’améliorer leur quotidien. Qu’il s’agisse de B2B ou de B2C ! Ces entreprises facilitent le quotidien de leurs clients ou misent sur leurs ambitions. Et tout va de soi, sans que personne ne s’aperçoive de quoi que ce soit. »

 

Steven Van Belleghem poursuit en comparant la situation à une image de la savane africaine. « C’est comme pour le rhinocéros et le pique-bœuf, ce petit oiseau toujours perché sur le dos du rhinocéros. Vu que ce gros pachyderme ne voit pas bien, il a du mal à repérer la présence de braconniers. Par contre, les pique-bœufs ont une acuité visuelle incroyable. Dès qu’il y a des hommes à proximité, ils se mettent à chanter d’une certaine manière, avertissant du même coup le rhinocéros d’un danger imminent. Celui-ci a alors le temps de fuir. »

 

Comme le pique-bœuf, les entreprises prospères sont présentes dans nos vies sans que nous en soyons vraiment conscients. Elles nous facilitent ou nous rendent la vie plus agréable d’une manière ou d’une autre, souligne Steven Van Belleghem.

Le sens des responsabilités

L’autre aspect de cette réussite selon notre expert en innovation, c’est la fameuse responsabilité sociale des entreprises. « Trois consommateurs sur quatre souhaitent que les entreprises auprès desquelles ils achètent leurs produits ou leurs services prennent leurs responsabilités et contribuent positivement à la résolution des problèmes mondiaux. Il est par conséquent essentiel que les entreprises y prêtent une attention particulière, y compris dans leur communication. Encore faut-il que cette communication ne soit pas vide de sens. Seule l’incidence réelle de l’entreprise parviendra à convaincre le consommateur. Sans oublier que les consommateurs veulent en voir, sentir et toucher la valeur ajoutée. »

«L’offre digitale est devenue monnaie courante ; il n’y a rien de plus normal. Les clients n’envisagent même pas qu’elle pourrait ne pas exister.»

Steven Van Belleghem – Thought leader & author of The offer you can’t refuse

 
 

Des exemples types à l’échelle internationale

Voici trois exemples internationaux qui montrent comment les entreprises mettent la théorie en pratique.

1. Good Doctor, le compagnon de route de millions de chinois

Good Doctor est une filiale du géant chinois des assurances Ping An. En un temps record, cette entreprise est parvenue à retourner un concept traditionnel dans le secteur chinois de la santé, de façon tout à fait extraordinaire. Steven Van Belleghem : « Nous allons chez le médecin, nous prenons place dans la salle d’attente, nous recevons un diagnostic et une prescription et nous allons à la pharmacie. Nous perdons ainsi presque une demi-journée. Grâce à l’application de Ping An Good Doctor, il suffit d’introduire ses symptômes sans devoir aller chez le médecin. En temps réel, l’application se connecte à un médecin qui va “recevoir” le patient via vidéoconférence. Ce médecin interprète alors les symptômes sur la base d’une conversation en ligne complémentaire et commande les médicaments nécessaires. Une demi-heure plus tard, les médicaments sont livrés chez le patient. En cas de problème plus grave, ce médecin en ligne prend rendez-vous pour le patient dans un hôpital à proximité. » Cette efficacité inouïe fait que l’application Good Doctor est devenue la plateforme de santé la plus populaire au monde et le compagnon de route de millions de Chinois.

2. Walmart, à l’intersection du online et du offline

La chaine de supermarchés américaine Walmart est un cas d’école de l’entrepreneuriat intelligent en ce sens où elle se fonde sur les besoins de ses clients. Le plus grand supermarché au monde prend une petite participation dans le réseau social TikTok. « Une idée brillante », affirme Steven Van Belleghem, « ils s’assurent ainsi une place au premier rang de cette plateforme qui est l’avenir de la vente en ligne. Cette collaboration est un exemple de cette nouvelle forme de commerce. Walmart dispose déjà d’un réseau immense de magasins physiques, ce qui leur permet de faire coïncider parfaitement leur offre online avec leur offre offline. » Mais Walmart va encore plus loin. « Ils utilisent leur réseau offline tout en sachant très bien que leurs clients en ligne n’ont pas envie de faire la queue pour venir chercher leurs achats au magasin. Aussi ont-ils prévu des points de collecte rapides dans chaque magasin. Ils prévoient également des livraisons in-fridge à domicile. C’est ce type de modèle hybride que les entreprises doivent rechercher, à l’intersection du online et du offline. »

3. Disney, en ligne directe chez le client final

Enfin, impossible de ne pas mentionner Disney, un des chevaux de bataille de Steven Van Belleghem. Le conglomérat médiatique américain est un exemple type de la manière dont les entreprises peuvent se rapprocher rapidement de leurs clients. « Avant, Disney devait toujours passer par les cinémas pour diffuser ses nouveaux films auprès du grand public. Peu de temps avant la crise du coronavirus, ils ont lancé Disney+, leur propre service de streaming. Aujourd’hui, ce service compte plus de 60 millions d’abonnés payants. Le film Mulan, leur dernier succès en date, a été diffusé, en grande partie à cause de la pandémie, directement via leur propre plateforme. Conséquence : c’est le film le plus rapidement rentable jamais produit par Disney », conclut Steven Van Belleghem.

Un rêve accessible aux PME et aux indépendants

Good Doctor, Walmart et Disney sont trois géants internationaux. Les PME et les indépendants peuvent-ils appliquer les mêmes stratégies que ces mastodontes ? Steven Van Belleghem en est convaincu. « Pour les petits acteurs locaux, cela revient à partir des besoins et du trajet accompli par leurs clients. En gardant cette composante à l’esprit et en misant dessus, ils augmenteront leurs chances de réussite. »

 

Steven Van Belleghem cite d’ailleurs l’exemple des coiffeurs, des indépendants locaux touchés durement par la crise du coronavirus. « Deux choix s’offrent aux coiffeurs qui n’ont plus aucun client à cause de la crise du coronavirus. Soit ils ne font rien et font des cauchemars la nuit à cause de la dégringolade de leur chiffre d’affaires. Soit ils continuent à servir leurs clients, par exemple en réalisant de petites vidéos pour leur expliquer comment se couper les cheveux ou réaliser une coloration ou en leur envoyant un colis avec des produits de soins. Cette seconde option leur permet de rester près des yeux et près du cœur de leurs clients. Du coup, dès que ce sera possible, ils reviendront directement chez eux. »

 
 

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