"Oui, un point de vente physique peut rivaliser avec la concurrence en ligne. Surtout quand il intègre dans son magasin des applications digitales." Le trendwatcher Herman Konings observe des tendances très positives dans les rues commerçantes. Nous l'avons interviewé juste avant la sortie de son dernier livre, "Wending".

Le trendwatcher Herman Konings présentera son nouveau livre, Wending, le 3 novembre. Celui-ci fait partie d'une trilogie qu'il a coécrite avec Joeri Van den Bergh et Tom Palmaerts. Dans Futures, ces trois grands trendwatchers nous parlent des tendances sur lesquelles bâtir nos avenirs.

L'avenir est au retail.

Herman Konings: "Aujourd'hui déjà, il est clair que Sima Nadler avait raison. Le commerce en ligne a d'abord semblé une menace sérieuse pour le retail traditionnel. Les rues commerçantes menaçaient de se vider. Mais on constate aujourd'hui, pour la première fois, que ce ne sera pas le cas. Les commerces locaux attirent à nouveau les clients.

La courbe de croissance des magasins en ligne ralentit. Devoir aller chercher un colis au bureau de poste parce que vous n'étiez pas chez vous ? Ou devoir renvoyer les chaussures que vous avez commandées parce qu'elles ne sont pas confortables ? On en a assez. L'heure est à la contre-tendance. Tout ce qui menace de devenir rare est précieux.

eMarketer, spécialiste du monde digital, remarque qu'aucun bureau d'études de marché académique ou commercial ne voit la vente hors ligne passer sous la barre des 75% du chiffre d'affaires total du retail au cours des prochaines années. Au niveau européen, le rapport des commerces en ligne/hors ligne est de 20-80, bien qu'on donne au commerce en ligne une part trop importante."

Herman Konings: "Acheter en ligne a quelques avantages : ça fait gagner du temps, on le fait quand ça nous convient, on a des possibilités de réseautage, et on bénéficie d'une offre énorme qu'on peut en plus comparer entre les différents magasins.

Or, on retrouve de plus en plus ces avantages dans les points de vente physiques. Ce ne sont plus les magasins d'avant, coupés de l'internet. Non, ils deviennent des espaces phygitaux, où le physique et le digital se rencontrent.

Le retail parvient ainsi à reproduire hors ligne, grâce à des applications modernes, la convivialité et la satisfaction instantanée d'acheter en ligne, tout en vivant une expérience physique qu'il est impossible de créer en ligne. Les gens aiment sentir, toucher et recevoir des explications d'autres personnes."

Herman Konings: "Adidas a été l'un des premiers à installer, en 2011, un mur de chaussures virtuel dans ses magasins phares, un grand écran interactif sur lequel on peut afficher et comparer des chaussures sans qu'elles se trouvent physiquement dans le magasin. Et ça a marché. La vente de leur collection de chaussures de football a augmenté de 500 paires au cours des deux premières semaines après la sortie publique du rayon phygital.

Plus près de chez nous, il est possible de faire du shopping sur l'Innovation Boulevard à Anvers. Des magasins comme Lunch Garden, JBC, McGregor, Jetair/TUI et Veritas expérimentent de nouvelles applications.

Ainsi, la boutique de vêtements Gaastra-McGregor a une tablette de taille humaine, un miroir dans lequel vous pouvez revoir, avec quelques secondes de décalage, la pirouette que vous avez faite pour approuver l'arrière. En plus, le miroir interactif reconnaît immédiatement le vêtement et suggère une chemise ou un accessoire assorti.

Dans le centre de voyage Jetair/TUI, vous pouvez checker, jour et nuit, les offres de (toute) dernière minute dans la vitrine à l'aide de votre smartphone. Vous pouvez également faire du shopping en dehors des heures d'ouverture. Et la journée, vous pouvez attendre votre tour dans une file d'attente digitale. C'est à vous ? Votre smartphone vous fait signe pour vous éviter de patienter dans le magasin."

Herman Konings: "Les détaillants peuvent déployer des technologies pour se décharger et présenter de meilleures solutions aux clients. Par exemple, le logiciel d'un courtier d'assurance peut très vite composer un pack sur mesure. Et chez BMW, vous pouvez projeter la voiture de vos rêves, personnalisée, sur un écran géant. Enfin, les collaborateurs dans le point de vente, ou le product genius chez BMW, ont les compétences sociales requises pour ajuster et adoucir les technologies. Le contact chaleureux, le spécialiste. Le constat est clair : une personne en chair et en os a plus d'impact qu'un ordinateur.

En même temps, les applications digitales fournissent des données très précieuses. Les "big data" au niveau du magasin nous montrent quelles promotions fonctionnent, quel public vient quels jours, quels vêtements sont souvent essayés et pas achetés, etc."

Herman Konings: "Non, car les consommateurs se rendent dans un point de vente physique pour échapper à l'hyperdigitalisation. On n'a pas toujours envie de se trouver face à un écran. Les magasins ne peuvent pas devenir des iPads en 3D. Ils doivent continuer à offrir suffisamment d'expériences analogiques.

Ceci est possible grâce à la miniaturisation de la technologie. Comparez-la à nos maisons d'aujourd'hui. La technologie est plus présente que jamais, mais on la voit moins. La TV est plate, les enceintes sont petites et discrètes, il n'y plus de gros ordinateur dans le salon, il y a davantage de sans fil, ... Des balises dans un point de vente peuvent envoyer et recevoir des informations des smartphones des clients ; plus besoin d'installer un écran tous les 2 mètres."

Herman Konings: "Il est crucial dans le magasin. En tant que service pour les clients et réseau qui collecte des données sur les comportements des consommateurs. Les commerçants peuvent ainsi mieux connaître les profils de leurs clients, communiquer des actions au bon moment, mesurer les passages dans leur magasin, mieux informer leur personnel, permettre aux clients de commander en ligne après les heures d'ouverture, etc. Et surtout : tout cela sans violer la vie privée des personnes."