Beluister de podcast

De trofeeënkast van Torfs zit overvol. Het schoenenbedrijf won tien keer de prijs voor meest aantrekkelijke werkgever van het jaar. Maar ook bij Schoenen Torfs sloeg de crisis fel toe. Van de ene dag op de andere gingen alle winkels dicht. Enkele weken later kondigde CEO Wouter Torfs een herstructurering aan. ‘Dat waren de moeilijkste dagen. We waren wellicht de eerste in het land die dat aankondigden. Maar het was vanuit de wil naar transparantie, om snel de juiste dingen te doen en niet te wachten tot het kalf verdronken was. 

We hebben 700 medewerkers en dit gaat over 24 personen. Dat is 3,5 procent van het medewerkersbestand, terwijl onze omzet met 60 procent in elkaar zakte. Dat is dus weinig, wat niet wegneemt dat elk individueel ontslag mij persoonlijk raakt. De pers noemde ons meteen de beste werkgever die van zijn voetstuk valt. Dat is me niet in de koude kleren gaan zitten. Ik denk ook niet dat we het zo opnieuw zouden doen. Ik zou het politieker aanpakken. We hadden beter gewacht tot er andere ontslagen vielen, denk maar aan Brussels Airlines of Lufthansa. In vergelijking, waar ging het bij Torfs over?’

Toch blijft transparantie een belangrijke waarde voor Wouter Torfs. ‘Zeker in tijden waarin het niet goed gaat. Als het niet allemaal rozengeur en maneschijn is, waar kun je terecht? Met het managementteam kwamen we een keer per week samen. Niet om lang te discussiëren, maar om de crisis aan te pakken. Toch maakten we plaats voor een emotioneel kwartiertje waarin iedereen kon zeggen wat hij voelde. Dat was nodig. We vonden steun bij elkaar.

In tijden van crisis heb je de reflex om je af te zonderen. Angst isoleert mensen. Mij ook. Iedereen kruipt in zijn bubbel en dan creëer je ruimte om te piekeren over doemscenario’s. Het is beter de brutale feiten samen aan te pakken en de hoop nooit te verliezen. Een crisis kan je samen overwinnen, maar daarvoor moet je in contact blijven treden en blijven communiceren.’ 

Tegelijk is Wouter Torfs erg trots op de veerkracht en flexibiliteit die zijn bedrijf aan de dag legde. ‘In de winkels viel de omzet van de ene op de andere dag terug tot nul. Aan de inkomstenkant zijn we op dat ogenblik hard gaan inzetten op e-commerce, op onze webshop. Daar ging de omzet maal vijf, maal zes. Dat betekent dat je erg flexibel moet zijn. Want ook in de magazijnen ging het maal vijf, maal zes.

De manier waarop het managementteam deed wat moest gebeuren – zonder naar mij te kijken – dat was een grote geruststelling. Sowieso streef ik naar consensus. Ik vertrek zelden met een idee in mijn hoofd. Ik geloof in shared leadership. Voor delicate en persoonlijke dilemma’s, bel ik onze externe bestuurders, bijvoorbeeld Frans Colruyt, die was erg bemoedigend.’

Ondanks de digitale omschakeling blijft Wouter Torfs geloven in face-to-facecontacten. ‘Iemand zien en voelen, die intimiteit vind je niet in de beste Zoom-call. Toch ben ik tijdens de crisis een volleerde Teammeeter en Zoomcaller geworden, dat was gemakkelijk en efficiënt. Sommige vergaderingen verlopen inderdaad efficiënter zonder verplaatsing. Maar een goed gesprek in de diepte, daarvoor verkies ik persoonlijk contact. 

We hebben zwaar ingezet op kwalitatieve klantencontacten, ook online. Honderden mensen hebben gebeld dat ze nog nooit online iets hadden besteld, vooral ouderen. Een cel hielp specifiek die mensen door onze site navigeren, met dezelfde vriendelijkheid als in de winkel. Het is logisch dat er in onze marketingbudgetten een shift is naar online.’ 

Hoewel de winkels weer open zijn, blijft de webshop een dubbele omzet draaien in vergelijking met vorig jaar. ‘De consument heeft een push gekregen naar meer online kopen. We moeten dus blijven investeren in een aantrekkelijke webshop die de klant gemakkelijk kan vinden. Daar kampen we met een achterstand in vergelijking met de grote spelers in Nederland en Duitsland. We moeten net zo performant zijn als zij, zeker als je een gesmaakte boodschap als “koop lokaal” de wereld instuurt.

Ook de bakstenen winkels blijven belangrijk in dat verhaal. Met die service kunnen we ons als local hero onderscheiden. We mogen in ieder geval niet zelfgenoegzaam zijn. Ga maar eens kijken welke dozen je in de wijken ziet staan als het oud papier wordt opgehaald. Daar wil ik meer gele dozen van Torfs zien.’